Dinsdag 22 september aanstaande behandelt het College van Beroep van de Stichting Reclame Code een zaak inzake een persbericht uit februari 2020 dat de Italiaanse koffiebrouwer Lavazza is toegetreden tot het Corporate Biofuel Programma.
In 2013 en in in juli dit jaar kreeg KLM al een tik op de vingers van de Reclame Code Commissie vanwege misleidende reclame over biofuel. Kennelijk wil KLM nog een keer op de pijnbank. Het verweerschrift van KLM rammelt namelijk aan alle kanten.
Het lijkt een onschuldig persbericht: Lavazza treedt toe tot het Corporate Biofuel Programma, en dat is goed nieuws want hiermee draagt Lavazza bij aan een duurzame toekomst van de luchtvaart. Sustainable aviation fuel (SAF) kan namelijk bijdragen aan maar liefst 85 procent CO2-reductie in vergelijking met fossiele brandstoffen. Dit is allemaal wetenschappelijk bewezen.
In werkelijkheid is het je reinste propaganda. Het KLM Corporate Biofuel Programma kan het beste vergeleken worden met een clusterbom van greenwashing. Het levert namelijk alle deelnemende partijen een groen en duurzaam imago op.
Werking van het programma
Het KLM Corporate Biofuel Programma werkt als volgt. Deelnemende partijen betalen een fooi. KLM gebruikt deze fooi om biofuel aan te schaffen. Een accountant zorgt voor een rapport richting deelnemende partijen waarin staat hoeveel biofuel KLM voor die fooi heeft kunnen aanschaffen. Heel transparant. Keurig te vinden in appendices van jaarverslagen die niemand leest.
Over de grootte van de fooi doen deelnemende partijen doorgaans een beetje geheimzinnig. Deelnemende partijen kiezen hun eigen ambitieniveau. Meestal is dit niet genoeg om biofuel aan te schaffen voor zelfs maar 100 procent van de eigen zakelijk vluchten. Uiteraard zal het KLM worst wezen. KLM heeft deelnemende partijen liever wel dan niet als klant.
Bio-ontwijking
Alle deelnemers doen dus alsof de fooi heel wat voorstelt. In werkelijkheid schiet het niet echt op. Ondanks dat het programma al in 2012 is opgericht, wist KLM in 2019 nog maar een biofuel-gebruik van 0,18 procent te realiseren op haar gehele vloot. Dat krijg je als deelnemende partijen vooral doen alsof ze iets doen. Maar wat hadden we dan verwacht van corporates en verantwoordelijkheid nemen? Precies: naast belastingontwijking doen corporates natuurlijk ook gewoon aan bio-ontwijking.
Klimaatneutraal vliegen
Sommige deelnemers maken het wel heel bont. Toen Friesland Campina in 2014 toetrad tot het KLM Corporate Biofuel Programma, werd dit als volgt aangekondigd:
“From now on, our employees will fly to Singapore and China on a climate-neutral basis. Climate change is something that affects us all. As a truly global company operating in numerous countries around the world, we need our people to fly. By taking part in this programme, we help to make air traffic more sustainable, while at the same time keeping our promise to reduce our ecological footprint.”
Klimaatneutraal vliegen op twee bestemmingen! Friesland Campina zocht en vond waardering voor de getoonde leiderschap en beëindigde haar deelname aan het KLM Corporate Biofuel Programma stilletjes in 2017. Geen persbericht.
Ambtenaren vliegen duurzaam
Ook een leuke: ‘Ambtenaren vliegen duurzaam met KLM’. Deze ronkende kop was te lezen toen het (toenmalige) ministerie van I&M in 2014 aankondigde zich bij het KLM Corporate Biofuel Programma te gaan aansluiten.
We konden lezen dat “ambtenaren die met het vliegtuig op dienstreis gaan, vanaf april 2015 met duurzame brandstof op plaats van bestemming komen”. De inleg van het ministerie was 200.000 euro per jaar. Hiermee kon 30 procent van de vluchten van de ambtenaren op ‘duurzame brandstof’ worden uitgevoerd.
Ik geef u deze voorbeelden maar even in detail om de lange geschiedenis van groenwasserij door middel van het KLM Corporate Biofuel Programma te illustreren. Maar wat is er nu concreet mis met het persbericht dat centraal staat op 22 september?
Reclame
Een interessante kwestie in dit beroep is de definitie van reclame. Is dit persbericht wel een reclame? Bedrijven claimen vaak van niet. Persberichten worden regelmatig overgenomen zonder veel moeite.
We zien ook dat het verweer van KLM in deze zaak zwabbert. In eerste behandeling van deze klacht op donderdag 24 juni jongstleden verdedigde KLM zich nog door te stellen dat het persbericht niet als reclame-uiting moest worden beschouwd. In het verweerschrift bij het College van Beroep is KLM er nog niet over uit. In het eerste deel wordt gesteld dat de uiting informatief is bedoeld. Later in het verweer merkt KLM op:
“Bovendien en zoals blijkt uit de Memorie van Toelichting bij artikel 6:194 BW omtrent misleidende mededelingen is een gemiddelde consument zich er van bewust dat reclame doorgaans aan een zekere overdrijving eigen is, en laat deze zich daar niet door beïnvloeden. Een consument zal dan ook rekening houden met mogelijke overdrijving.”
Een interessant verweer. Behalve dan dat KLM het persbericht zelf niet beschouwt als reclame en niet als reclame herkenbaar heeft gemaakt. Ook de beheerder van de duurzaam-ondernemen.nl stelt in zijn bezwaar dat het persbericht geen advertentie is. De lezer is zelf verantwoordelijk voor het trekken van de juiste conclusies.
Dit zou zwaar moeten wegen omdat de Nederlandse Reclame Code meerdere bepalingen kent omtrent het voldoende zichtbaar maken van reclame als zijnde reclame. Eerdere klachten hebben al duidelijk gemaakt dat KLM zelf niet heel goed is in het herkennen van eigen reclame als zijnde reclame. Ook in deze klacht oordeelde de Reclame Code Commissie in eerste instantie al dat het persbericht wel onder artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code valt.
KLM claimde hier juist expliciet de lezer te willen informeren. Maar van wat eigenlijk?
Gebruikt frituurvet
Hier komt de aap uit de mouw. De twee centrale claims in deze klacht – 1) dat SAF (sustainable aviation fuel) de potentie heeft om tot wel 85 procent CO2-reductie mogelijk te maken in vergelijking met fossiele brandstoffen; en 2) dat deelname aan het programma de beschikbaarheid van SAF op grote schaal stimuleert – zijn namelijk gebaseerd op drijfzand.
In het verweer stelt KLM namelijk dat die 85 procent gebaseerd is op de Life Cycle Analysis van gebruikt frituurvet.
Laat dat even op u inwerken. Grootschalige productie van SAF door middel van gebruikt frituurvet.
Biobrandstoffen kunnen ook gemaakt worden van andere grondstoffen, maar die hebben vaak een lagere potentie op basis van zo’n Life Cycle Analysis. Het CO2-reductiepotentieel van alternatieve grondstoffen, zoals suikerbonen, sojabonen, algen en palmolie is al een stuk lager. In haar verweerschrift stelt KLM echter doodleuk dat het persbericht helemaal niet rept over een bepaalde grondstof en dat genoemde bezwaren hierdoor niet relevant zijn.
Misschien dat de tranen u in de ogen staan van het lachen. Hoeveel gebruikt frituurvet is er in de wereld beschikbaar voor de grootschalige productie van SAF, denkt u?
Een duurzame toekomst
In eerste instantie verwierp de Reclame Code Commissie deze klacht omdat de uiting naar het oordeel van de commissie duidelijk was gericht op een duurzame toekomst van de luchtvaart. Mijn probleem met de uiting is dat KLM nergens deze duurzame toekomst concretiseert. Door het weglaten van cruciale informatie is de uiting zo vrijblijvend dat het alleen hierdoor al in strijd is met artikel 2 van de Milieu Reclame Code.
KLM zegt eigenlijk niets in het bericht zelf, maar ook op een website als klmtakescare.nl – KLM verwijst graag naar deze site – vinden we geen bruikbare info. KLM heeft als doelstelling voor 2030 om 5 procent SAF te gebruiken. Met welke grondstoffen weet niemand. Of het lukt is twijfelachtig. In ieder geval is het eenvoudig te berekenen dat de CO2-reductie als gevolg van SAF-gebruik sowieso beperkt gaat zijn.
Bovendien is het KLM Corporate Biofuel Programma dus helemaal niet alleen gericht op een duurzame toekomst. Claims in het verleden over deelname aan het programma waren gericht op het hier en nu. Denk aan het klimaatneutraal vliegen van Friesland Campina in 2014! Een parel is ook een promofilmpje uit 2019: ‘’Thanks to this program, we’re the first airline in the world to fly daily on sustainable aviation fuel.’’
Schijnoplossing
Voor het klimaat is SAF sowieso een schijnoplossing – ook met grootschalige productie. De term sustainable aviation fuel is zelf al een misleidend frame. Want op 10 kilometer hoogte zorgt biofuel net zo goed voor CO2-uitstoot als gewone kerosine. Daar verandert de gunstige Life Cycle Analysis-rating niets aan. En uitstoot van broeikasgassen op grote hoogte heeft sowieso een versterkt broeikaseffect tot gevolg. Neemt u maar aan minimaal een factor 2.0.
Verplichting
Komt grootschalige productie van SAF ooit van de grond? Als dit gebeurt, zal dit niet te danken zijn aan het KLM Corporate Biofuel Programma. Dit kan alleen tot stand komen met behulp van een bijmengverplichting op nationaal en Europees niveau.
Iets waar KLM uiteindelijk best toe bereid zal zijn. Op één voorwaarde: met de nodige subsidie misschien? Want vliegen mag de belastingbetaler wel wat kosten, maar voor passagiers moet het natuurlijk niet te duur worden!
Uitnodiging voor de pers
Hoorzittingen van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep zijn in principe openbaar. De zitting op 22 september zal plaatsvinden om 11.00 uur door middel van een live stream. Geïnteresseerde pers kan zich aanmelden bij het secretariaat van de Stichting Reclame Code via [email protected].
Lees hier het verweerschrift KLM in Beroep (hoorzitting 22 september)
Sla dit artikel op in uw favorieten
Ad
Flying Blue not only stands for washing green, it also guarantees worldwide and unlimited Covid-19 transport from orange to red to yellow, to green and vice versa. Which might be the best guarantee that emissions of noise, polluted air, CO2 will no longer reach the alarming red levels KLM is so desperately aiming for. KLM, flying more blue, don’t you miss the blue enveloppe every dutch citizen now and then receives from our belastingdienst? Then I can only hope the virus will reach your blue parts which the government representing our people does not reach.